El sector del libro en su conjunto está viviendo una transición hacia nuevos modelos de negocio, basados en la explotación de contenidos (tanto en formato impreso como en digital), circunstancia que en otros sectores relacionados con el ocio y la cultura (prensa, música, cine, videojuegos, etc.) se está produciendo de una forma más acelerada.

Parece claro que uno de los ámbitos estratégicos en estos nuevos modelos de negocio es el de la comercialización de los contenidos, que genera el proveedor de los mismos (el editor, en nuestro caso).

A este respecto, analizaremos cuáles son los nuevos modelos de negocio vinculados al actual canal de comercialización del libro, del que forman parte distribuidores y libreros, y prestaremos especial atención al comercio electrónico y al comercio exterior, tan importante en el sector.

1. El modelo de negocio: tradicional y digital 

El nuevo paradigma digital está condicionando de forma clara la manera en la que se editan y venden libros (tanto en su vertiente impresa como electrónica). En este sentido, aunque actualmente no exista todavía un mercado definido para la comercialización de contenidos editoriales digitales, es necesario pensar cuál será el modelo de negocio que puede establecerse en este ámbito, y qué papel desarrollarán los distintos actores actuales, así como los posibles nuevos agentes.

La comercialización de contenidos digitales genera un nuevo escenario, ante el cual los distintos agentes que conforman la cadena tradicional de comercialización del libro deberán analizar qué funciones pueden desempeñar y el valor añadido que aportarán en cada caso.

Asimismo, es importante destacar que algunos nuevos agentes ya se están incorporando a esta cadena de valor, tales como fabricantes de dispositivos de lectura, empresas proveedoras de tecnología, empresas que digitalizan contenidos, operadores de comunicaciones, etc.

El desarrollo de esta nueva cadena de valor del libro implica analizar qué rol desempeñará cada agente que interviene en la misma, así como las nuevas estrategias que deberán plantearse respecto a la edición y venta de libros.

Uno de los grandes objetivos del sector editorial respecto a los contenidos digitales es desarrollar los modelos de negocio que definirán al sector en el futuro. Más allá de los cobros por descargas, se deberán considerar los nuevos modelos premium y freemium, que parecen ser los que mejor se adaptan a los nuevos hábitos de consumo de los usuarios. Por un lado, el modelo premium, que consiste en el pago de una suscripción mensual para acceder a contenidos, se está usando en España en la plataforma Booquo pero es muy posible que veamos más iniciativas similares en el futuro. El modelo freemium, acceso gratuito y suscripción de pago para servicios añadidos, lo está utilizando 24Symbols. Los dos están aún en fase experimental pero como tendencia reflejan muy bien uno de los futuros posibles del consumo de libros en internet.

El reto para el sector editorial será que los usuarios asimilen estos nuevos modelos de cobro e intentar armonizarlos con el existente, es decir, el de cobro por ejemplar. Será fundamental, por lo tanto, revisar también los contratos y todos los aspectos legales que se puedan ver afectados por estas nuevas realidades.

Una cuestión que precisamente ha favorecido la aparición de modelos como el premium o el freemium ha sido precisamente la lectura en la nube. Los contenidos en la nube son aquellos que no son almacenados indefinidamente por el usuario, pues este paga por el derecho a acceder a los mismos pero en ningún momento es el poseedor del archivo. Esto cambia muchos paradigmas del sector editorial pues el modelo de negocio editorial se basaba en la idea de la posesión del objeto. Actualmente hemos presenciado el nacimiento de estos nuevos modelos de lectura y aunque puede que no se conviertan en una opción mayoritaria a corto plazo, sí es cierto que es un nuevo modelo al que hay que adaptarse y que debe ser contemplado dentro de las estrategias.

Lo importante para el sector editorial es comprender que internet ha cambiado muchos hábitos de los usuarios y ha permitido que los lectores decidan cuándo, dónde y cómo leer. Y puesto que ir en contra de los lectores sería ir en contra del negocio, hay que hallar la manera de ir adaptando el modelo actual a los nuevas costumbres.

2. La distribución

Se trata de un ámbito estratégico en el proceso de comercialización de cualquier bien y, en particular, en el caso del libro. Su papel de eslabón central de la cadena entre los editores y las librerías convierte a las distribuidoras en un referente de la situación y evolución del sector, pues prestan servicios de valor añadido para ambos tales como: soporte logístico, gestión y transmisión de información comercial, soporte para acciones promocionales y de marketing, gestión financiera, etc.

En cuanto al papel que los distribuidores pueden desempeñar en los nuevos modelos de negocio que aparecen en el escenario digital, podemos tomar como ejemplo la casuística de países de nuestro entorno, donde algunos distribuidores tradicionales han ofrecido a los editores (especialmente a los medianos y pequeños) servicios de valor añadido en la gestión y digitalización de sus fondos. De esta forma, además de seguir siendo su distribuidor de libros físicos, ponen a disposición del editor su almacén de contenidos digitales» y fomentan la comercialización y explotación de esos contenidos a través de diferentes opciones (libro electrónico, impresión bajo demanda, apoyo a promoción en la red…), en colaboración con las diferentes librerías y tiendas en la red.

3. Las librerías

Según el último censo de CEGAL, en el año 2005 había en España 1.432 comercios catalogados como librerías, entre las que destacaba la modalidad de librería general de fondo mediana-pequeña. A ellas hay que unirles otros 2.848 espacios en los que también se venden libros, pero esta actividad no es la principal del negocio. Parecen muchos establecimientos para unos índices de lectura tan bajos. Aun así, podríamos decir que en casi todas las poblaciones de más de 10.000 habitantes que hay en España existe al menos un espacio en el que se venden libros.

En el mundo digital en el que gobiernan la desintermediación y la casi gratuidad parece claro que no habrá prácticamente sitio ni margen para las librerías tradicionales, quizá solo para un par de actores. Las librerías seguirán vendiendo libros mientras se sigan editando en papel, por lo que parece indiscutible que tendrán que buscar fórmulas que las hagan más rentables al ir perdiendo ventas. Deberán ajustar con más acierto las compras a la demanda para generar una comunidad y mejores experiencias de compra que dilaten la marcha de sus clientes hacia otras formas de lectura. Si los clientes continúan visitando las librerías es porque encuentran en ellas una experiencia de compra que no obtienen en el comercio electrónico. Optimizar la cadena de suministro y aprovisionamiento, incorporar pequeñas herramientas de CRM y marketing social e incluso abrazar sin reparos la impresión bajo demanda parecen en estos momentos imperativos de subsistencia.

4. El comercio exterior

El sector del libro es uno de los más internacionalizados de la economía española, y cuenta con una experiencia de más de cuarenta años de presencia en el mercado latinoamericano.

Hoy en día, unas treinta empresas y grupos editoriales españoles poseen en torno a doscientas filiales repartidas por todo el mundo, principalmente en América.

Aunque las cifras de comercio interior y de comercio exterior no pueden compararse pues son heterogéneas (unas se refieren a precio de venta al público y otras a valor de cesión), en general se considera que la exportación representa entre el 25 y el 30% de la facturación total del sector editorial.

Latinoamérica, nuestro mercado natural, se mantiene como principal destino de nuestras exportaciones. Sin embargo, las expectativas que puede generar la dimensión del mercado potencial (400 millones de hispanohablantes) chocan con dificultades que impiden un mayor crecimiento: la estructura social de muchos de estos países, las crisis económicas, las trabas al libre comercio, el alto precio de los libros importados, el cambio euro/dólar, etc.

Por tanto, el sector se ha visto de alguna manera impelido a buscar la penetración de nuestros productos en otros mercados, fundamentalmente Estados Unidos y Europa. Con iniciativas empresariales como la decisión estratégica de exportar colecciones de quiosco elaboradas en la lengua del país de destino, o institucionales como el programa America Reads Spanish o la creación de CELESA, se han logrado alcanzar cifras de exportación impensables hace dos décadas.

Sin embargo parece difícil que esta situación pueda mantenerse a medio plazo. Las cifras de exportación tienden a la baja, sin que esa disminución signifique necesariamente una disminución del negocio. Al contrario, la presencia de la industria española es cada vez mayor en otros mercados, pues además de filiales comercializadoras se crean filiales o empresas autóctonas participadas por productoras de libros, de tal manera que no solo la impresión, sino también la creación del producto se ha deslocalizado.

Otros factores que inciden en esa contracción de las cifras de exportación son, por supuesto, el libro digital, la impresión bajo demanda en los países de destino de la mercancía e incluso las operaciones triangulares con países del sudeste asiático desde donde se envían los libros directamente al mercado americano.

Existe, por otra parte, un mercado de derechos que se incrementa año tras año pero que difícilmente puede cuantificarse pues no existe información oficial al respecto.

En resumen, pese a que las cifras de exportación puedan disminuir paulatinamente, la presencia de la industria española del libro se mantiene o incluso crece en los mercados internacionales.

5. El comercio electrónico

El comercio electrónico de libros ha abierto un nuevo universo en el sector editorial, tanto para la comercialización de libros impresos como digitales, aunque son quizá estos últimos los que han provocado un gran auge en la venta de libros por internet en nuestro país. Es cierto que el volumen de libros vendidos en la red no se puede comparar aún con el del mundo anglosajón, pero la llegada de Amazon a España representa claramente la tendencia al alza en nuestro mercado.

De hecho, la estrategia de muchas librerías que ya vendían por internet ha variado en los últimos meses y cada vez son más las que ofrecen los gastos de envío gratis o con importantes descuentos respecto a la estrategia anterior. Pero el e-Commerce no consiste solo en gastos de envíos gratis; también hay aspectos fundamentales que se están implementando como la experiencia de usuario, el área de clientes y el seguimiento de pedidos.

Por otro lado, el libro digital ha introducido un nuevo abanico de tiendas que comercializan libros por internet con modelos de lectura que van desde la descarga hasta la lectura en la nube, y con un sistema de cobro que ya contempla el pago por suscripción.

Por último, un número mayor de editoriales están probando la venta directa a través de internet, usando sus páginas webs como tiendas para vender sus contenidos. Aunque son muy pocas las que están experimentando con la venta directa de libros digitales (una tendencia que probablemente irá al alza), cada vez son más las editoriales que aprovechan la oportunidad por el abaratamiento de costes tecnológicos y logísticos.

Los retos fundamentales para el sector serán, por tanto, entender y explotar las nuevas posibilidades de negocio que ofrece la red, mejorar las plataformas actuales de venta de libros en internet de cara a mejorar la experiencia de los usuarios, seguir abaratando los costes logísticos (empaquetado y envío) para que repercutan lo menos posible en los lectores y, finalmente, desarrollar todo el potencial de los metadatos como pieza fundamental del comercio de libros en la red.

6. Los precios

Los lectores consideran que el precio de los libros es alto, y esa percepción se multiplica si hablamos de libros electrónicos pues tienen en cuenta la separación del objeto físico y que pagan «solamente» por un fichero. La variable precio se ha convertido en la que más pondera en la decisión de compra y si la crisis y el paro persisten, parece que los libros corren el peligro de ser considerados bienes de lujo. El modelo de editar primero en tapa dura, vender lo que se pueda y, cuando se han vendido suficientes, sacarlo en bolsillo no parece el más idóneo en estos momentos; tampoco lo es el abaratar un 30% de media los libros electrónicos respecto a su versión en papel. El sector está obligado a revisar sus escandallos y a buscar otro modelo con precios mucho más ajustados a cada uno de los bolsillos. No parece descabellado el adoptar modelos como el anglosajón que lanzan sus obras a la vez en los diferentes formatos, pues consideran que hay mercado para todos: tapa dura, bolsillo y electrónico a precio semejante al bolsillo (más barato en la mayor parte de los casos) es un modelo mucho más acorde con la realidad que estamos viviendo.

El debate propuesto

  • Agentes tradicionales en la cadena de edición y distribución del libro versus newcomers.
  • Fórmulas de colaboración de la cadena tradicional del libro ante los nuevos modelos de negocio.
  • La llegada de las grandes multinacionales de la tecnología a España (Google, Amazon, Apple, Kobo…) y su efecto en el sector del libro.
  • ¿Cuál es el valor añadido que aporta el distribuidor en la cadena de comercialización del libro?
  • Logística versus comercialización.
  • Distribuidores exclusivistas versus distribuidores mayoristas.
  • Procesos de concentración de distribuidoras.
  • ¿Cuál será el futuro papel de los distribuidores ante los nuevos modelos de negocio digital?
  • ¿Existe una ventaja evolutiva para las librerías o están abocadas a la extinción como pronostican todos los expertos?
  • ¿Sabrán adaptarse y cubrir la pérdida de negocio que representa la emigración de lectores al mundo digital y encontrar otras actividades asociadas a la venta de libros?
  • ¿Qué papel pueden jugar las administraciones mediante la aprobación de planes de apoyo a las librerías independientes?
  • ¿Cómo se produce la internacionalización? Desequilibrios de poder. ¿Dónde se toman las decisiones estratégicas?
  • Trabas al libre comercio del libro. Acuerdo de Florencia.
  • Otras formas de ¿exportar?: impresión bajo demanda, exportación de servicios, operaciones triangulares.
  • Problemas aduaneros. Libros infantiles o juguetes. Inspecciones a posteriori.
  • ¿Cómo se fijan los precios de los libros?
  • ¿Es necesaria una campaña de comunicación que cambie la percepción de la sociedad respecto al precio de los libros?

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