En un sector donde se publican gran cantidad de libros todos los años es fundamental reparar en la importancia que tiene la promoción en el proceso de la venta del libro. La visibilidad es imprescindible pero, ¿Cómo conseguirla? Para ello se debe contar con la red como principal aliado a la hora de la promoción, si bien no todos los libros se comportan igual. Las acciones de comunicación y marketing 2.0 así como la participación de los sellos editoriales en ferias profesionales y otras orientadas a usuarios son caminos para llegar a conseguir esa visibilidad.

El uso correcto de los metadatos para lograr un posicionamiento adecuado tanto en la red como en la distribución de los libros en las plataformas se une a la demanda de información de los usuarios que cada vez son más exigentes. El conocimiento de primera mano de los clientes otorga a las editoriales una fuerza extra a la hora de poder diseñar las campañas de promoción.

1. El marketing y la comunicación

La comunicación y el marketing actuales han desplazado hacia la red a las habituales operaciones de promoción y marca, que se extienden así hacia otros ámbitos como las redes sociales, lo audiovisual, el tiempo real o las más recientes, las apps.

Hoy en día las páginas corporativas de la editorial, los blogs e incluso los foros son herramientas habituales de las editoriales; por tanto, estas deberán definir adecuadamente la segmentación de sus públicos, los tipos de contenidos, la interacción con los usuarios, la afiliación de seguidores y la socialización de los contenidos.

A través de las redes sociales se traspasa lo público para adentrarnos en un espacio más privado, donde los lectores no admiten cualquier tipo de mensaje y donde hay que establecer unos criterios muy claros de interacción si no queremos que los contenidos sean considerados spam o no deseados. Además de Facebook, debemos tener en cuenta otro tipo de redes sociales verticales (temáticas) que nos permitirán acercarnos a un público más segmentado y cercano a nuestras sugerencias de contenidos.

El tiempo real, con referencia en Twitter, permite la interacción con los lectores o potenciales compradores, siendo un canal abonado para las noticias, la inmediatez, la compartición de enlaces, las respuestas rápidas, la generación de conversación, la humanización de la marca, etc.

La comunicación y el marketing recaen cada vez más en el propio editor, que no separa la producción de la comercialización. En el sistema tradicional, eran las distribuidoras y los comerciales los que potenciaban este tipo de acciones de promoción y comercialización en la mayoría de los casos. El sector editorial, como cualquier otro, observa cómo cambian sus posibilidades de promoción a través de la denominada Web 2.0, que amplía los espectros de actuación y provoca el acercamiento al lector final. Para ello es imprescindible que comience a conocer al usuario, sus costumbres y sus hábitos, de forma que el editor consiga, a través del ámbito digital, convertir la promoción y la comunicación en ventas y afiliaciones.

2. Las ferias

Dos son las modalidades de ferias que hay en nuestro sector, las profesionales (LIBER) y las puramente comerciales o populares y, si nos dejamos guiar por los resultados, las dos parecen haber agotado su modelo, con la contada excepción de Sant Jordi, que por su singularidad y entronque cultural no deja de sorprender año tras año.

A ellas hay que añadir la presencia española en las ferias internacionales, entre las que destacan Frankfurt y Bolonia, en Europa, y Guadalajara y Buenos Aires, en Latinoamérica. Además, también la FGEE, según su memoria de actividades de 2010, lleva stand propio a Londres, Río de Janeiro e incluso Abu Dhabi.

Ferias profesionales

La principal feria del sector editorial español es LIBER, que se celebra anualmente y alterna su sede cada dos años entre Madrid y Barcelona; a ella se le unen varios salones del libro especializados. Edición tras edición, muchos de los participantes en LIBER perciben una disminución paulatina de la actividad y una menor afluencia de profesionales. Hace años su principal objetivo era mostrar las novedades e informar de las mismas a los compradores y prescriptores, así como poner en contacto a las distintas industrias relacionadas con el mundo del libro; pero hoy en día la mayor parte de los prescriptores reciben la información puntualmente de las editoriales, y las industrias asociadas a la edición se preocupan de visitarlos durante todo el año e informarles de sus servicios y nuevos productos. Esto está significando una progresiva transformación de LIBER hacia otro modelo de feria en el que la venta de derechos está alcanzado cifras importantes pero que, sin embargo, parece generar menos expectativas entre las empresas del sector.

Ferias internacionales

Nadie duda de su importancia y de la necesidad de estar presente en ellas, más aún si tenemos en cuenta que la exportación ha sido y es un componente estructural fundamental de la facturación del sector y que, en estos momentos de contracción del mercado interior, puede significar para muchas empresas el factor de equilibrio de sus balances. Aun así, todos los que las visitamos frecuentemente creemos que existe mucho margen de mejora. Nuestra presencia en ellas es muy activa en términos de venta de derechos y de promoción de nuestros autores, pero no tanto en aspectos más comerciales.

Ferias populares

La más popular y mediatizada es la Feria del Libro de Madrid, aunque en otras muchas capitales de provincia se replica el modelo a menor escala: Valencia, Sevilla, Zaragoza, Málaga, Cuenca, León,… Una sucesión interminable de pequeñas casetas, todas ellas iguales y en muchos casos con los mismos libros, suele ser la impresión más común que se llevan sus visitantes que, según la organización de la Feria del Libro de Madrid, se cuentan por millones. Editores, libreros y distribuidores airean durante un par de semanas lo que consideran más representativo de sus fondos, aunque en su afán por rentabilizar su presencia suelen decantarse por lo más popular y demandado por el público. Como cualquier actividad que se repite anualmente, las ferias del libro han perdido la capacidad de sorprender y atraer a los verdaderos compradores, que se suelen asustar ante las aglomeraciones de paseantes que no acuden con la intención de comprar. Se podría decir que la popularidad acaba con las ferias. Hay que reinventarse: se admiten ideas.

3. La crítica y los líderes de opinión

A pesar de que las redes sociales han incorporado un nuevo canal cada vez más usado por el sector editorial, en general el mecanismo preferido para comunicar las novedades sigue siendo los medios de comunicación tradicionales, mediante los críticos y líderes de opinión. Pero estos últimos parecen estar cambiando también puesto que los lectores no solo reaccionan a las críticas que leen en la prensa (de hecho, cada vez hay menos correlación entre las críticas y las ventas) sino también a los que dicen los blogueros, los foros, los clubes de lectura o sus amigos en las redes. De alguna manera cualquiera puede ser crítico e influir en las decisiones de compra de los demás (como, por ejemplo, los comentarios de los lectores en la fichas de los libros de algunas librerías).

Esto no quiere decir que la crítica tradicional haya perdido importancia para el sector, sino que aquella también se está enfrentando a una transición hacia los nuevos escenarios. En todo caso, mientras eso suceda, nacerán en internet nuevos líderes de opinión, personas que, con miles de seguidores en Twitter, pueden influir en la decisión de compra de muchas personas.

El reto para el sector será identificar a los nuevos críticos y líderes de opinión y utilizar en colaboración con ellos las herramientas y códigos de comunicación que ofrece internet para que hablen de los contenidos que se generan.

4. Los metadatos

Los metadatos son parte imprescindible y no negociable de la edición digital. No debe confundirnos el hecho de que sea algo «que no se ve» para restarles la importancia que tienen. Esta asignatura pendiente por parte de muchos editores debe cobrar el valor necesario dentro del proceso editorial. Sin ellos, estaremos creando un contenido defectuoso que no podrá ser posteriormente rescatado ni distribuido de forma correcta. Los metadatos son necesarios tanto en el proceso de producción como en el de comunicación, distribución y comercialización. Imaginemos un libro perdido en la biblioteca. Así se encontrará en la red el libro electrónico si no está convenientemente etiquetado. En edición, el estándar utilizado es el ONIX, que se representa mediante un esquema XML y que se encuentra traducido al español por DILVE en un esfuerzo por normalizar las bases de datos editoriales en España. Lo más interesante de ONIX es que tiene todos los metadatos recomendados para la comercialización de libros y que son, en principio, los que deberían usar todas las editoriales.

5. Las bases de datos (BBDD)

Las bases de datos son uno de los nuevos aspectos tecnológicos de la edición que más rápido se ha ido incorporando al sector y que con más rapidez ha sido valorado por sus integrantes. Todos han sabido captar la importancia de los datos y de la información para hacer progresar al sector. En España ya está operando una gran base de datos editorial, DILVE. Por otro lado, cada vez son más los distribuidores capaces de suministrar información en tiempo real a los editores sobre las ventas de sus libros y, desde hace más de un año, Todos tus libros se ha convertido en la iniciativa más sólida de los libreros para suministrar a los lectores información sobre donde se pueden comprar los libros impresos.

Quizá donde menos desarrolladas estan las bases de datos en el sector es en relación a los consumidores finales, a los lectores. Muy pocas librerías y menos editoriales construyen y utilizan convenientemente las bases de datos de lectores, aspecto que puede haber dificultado en muchos casos la toma de decisiones estratégicas o la correcta comunicación de los productos. Por otro lado, como sector, también se ha fallado en la recolección e interpretación de la información, algo que también puede haber complicado la toma de decisiones.

El debate propuesto

  • ¿Es posible dinamizar LIBER?
  • ¿Tiene sentido en su formato actual o sería más eficiente dividirla en ferias profesionales más especializadas?
  • ¿Tendría sentido hacerla coincidir en espacio y tiempo con otras ferias profesionales como FESABID (bibliotecarios) o con encuentros sobre el mundo de la edición?
  • ¿Cómo sacar mayor partido a nuestra presencia e inversión en las ferias?
  • ¿Es realmente necesario acudir a todas ellas?
  • ¿Hay alguna feria internacional a la que no se le está dando la importancia debida?
  • ¿Cuál es la duración óptima de las ferias?
  • ¿Cuál sería el número óptimo de expositores?
  • ¿Cómo se puede conseguir atraer a más compradores?

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